Por un estándar común

En España, la asociación de publicidad interactiva IAB junto con la Asociación de Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) han creado un grupo de trabajo para establecer unas medidas comunes que compartan los distintos medios. Y en esta misma línea, la IAB y su homóloga la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), acaban de firmar un acuerdo para establecer “el primer sistema de medición estándar internacional que definirá las audiencias interactivas, de una manera concreta y de fácil uso”, según describe la nota oficial.

El principal disgusto de los anunciantes es que quieren más transparencia en los datos. Esto no significa que vivamos en la oscuridad y las mentiras, pero cada método tiene sus limitaciones y se está produciendo mucha confusión.

Los primeros sistemas que se empezaron a utilizar fueron, los englobados dentro del concepto de WebCentric. A este segmento pertenecen las metodologías que toman los datos de los navegadores o de los servidores. Los más antiguos son los logs, que funcionan con un pequeño fichero que recoge todas las transacciones que se realizan en el servidor del sitio web en el que quedan registrados las idas y venidas de los usuarios.

En principio, parecían los datos más fiables, pero estos datos son muy manipulables pues están en las manos de cada sitio web y resultan incontrolables para una empresa externa. Además, consumen demasiados recursos para las webs con mucha audiencia, lo que ha hecho que caigan en desuso.

Los tags

Los tags, o las marcas, es una de las metodologías más extendida que consiste en que las empresas de medición introducen un pequeño código, un tag, en cada una de las páginas del sitio web. Cada vez que un PC entra en una de las páginas marcadas, este código envía al servidor de mediciones todos los datos sobre su visita. “Si el tag está bien puesto en todas las páginas de un sitio (al final de la página, con un solo tag por página, etc.), y el software que lo gestiona en el servidor es bueno, es uno de los sistemas de medición más fiables”, opina Miguel A. Díez Ferreira, consultor de Internet y autor del blog El Analista que publica ELPAIS.com.

Este es el sistema que usa la OJD Interactiva para sus análisis. Hasta ahora tenía una tecnología propia que va a abandonar por la de Nielsen, que aunque es más conocido por sus paneles, también cuenta con dos herramientas censales: Nielsen Site Census, que sólo sirve para obtener datos internos de una web y la llamada Market Intelligence, con validez pública, que ahora además va a estar auditada por la OJD.

Este es un paso muy importante pues hasta ahora la gran queja de Nielsen y otros era que en España se mezclaba la medición y la certificación, algo que resultaba poco imparcial.

Gracias a este acuerdo, OJD y Nielsen han pasado de competidores a socios y lo que supone que OJD va a dejar definitivamente la medición de audiencias en Internet, en la que ha invertido mucho dinero y tiempo. De hecho, en los últimos años ha cambiado de sistemas de medición hasta en tres ocasiones, y con este acuerdo, su último gran proyecto, conocido como TAO, también queda finalmente abandonado.

Como fruto del uso de la herramienta Market Intelligence, OJD Interactiva acaba de aprobar nuevas normas para todos sus clientes, en la que se describe cómo usar los tags o qué páginas deben marcarse. Las nuevas normas empezarán aplicarse en el mes de enero para lo nuevos clientes, y en marzo, como fecha tope, para los de siempre.

Hay que decir que en el segmento de tags, encontramos también una de las herramientas más populares, Google Analitics, utilizada masivamente entre cualquiera que tenga una página web para su uso interno.

Otras herramientas de análisis como Omniture o Visual Sciences empiezan a tomar más peso dentro de las compañías, que incluso están usando estos datos en principio de uso interno para mostrar información sobre sus webs a socios y anunciantes, dada la gran cantidad de variantes y comparaciones que se pueden manejar con estas herramientas.