Difusión o audiencia

Para Bermejo, la principal diferencia de estos sistemas tags es que pueden servir para saber cuántas páginas se han visto pero están lejos de ofrecer una visión fiable acerca de cuántos usuarios nos han visitado. “Miden cosas diferentes. Los tags miden la difusión, mientras que los paneles dan cifras de audiencias”, señala este experto para quien los sistemas basados en el datos de servidores son incapaces de diferenciar si detrás de una misma IP hay varios usuarios, o si ese mismo usuario ha vuelto a acceder a una misma página pero desde otro ordenador.

Aquí entra en juego la otra gran metodología, la de los paneles, que se encuadran dentro del modelo UserCentric. Estos sistemas siguen el mismo proceso que la medición de audiencias que la televisión: se eligen unos panelistas, se estudia sus costumbres de navegación y se extrapola al resto de la población.

Nielsen Netrating es el más conocido en España, donde ha estado solo hasta ahora, cuando parece que su principal competidor ComScore está preparando su desembarque inmediato.

La principal crítica que se hace a estos sistemas es que aún tienen una muestra de población pequeña. Nielsen en España amplió en el mes de marzo sus panelistas a 16.000 usuarios en el hogar, y por primera vez, ha empezado a medir usuarios desde el trabajo, de los que tiene una muestra de 1.000.

Esta es una de las grandes lagunas que se están achacando a Nielsen en EE UU donde muchas webs, especialmente los medios de comunicación, se quejan de que la mayoría de sus lectores se conectan desde el trabajo, como en el citado ejemplo de Forbes.com

Otro de sus grandes fallos es que tampoco contabilizan los visitantes de otros países pues sólo se fijan en el panel nacional, lo que también merma la audiencia de las webs más internacionales.

Éxito de los paneles

Pese a estos aspectos, Nielsen y Comscore se han convertido en los principales referentes en la medición de audiencias en Internet, en gran parte porque son los más difíciles de manipular. Todos los datos están en manos de la empresa que mide, que es la única que tiene contacto con el panel de usuarios. Y, además, este sistema permite obtener algunos datos sobre quien está detrás de la dirección IP, su sexo, localidad, estatus social…etc.

Es una de las pocas opciones que hay en Internet de obtener datos sociodemográficos, junto con las encuestas. En España, la AIMC es quien realiza el principal estudio que publica EGM para conocer a los internautas y las webs más visitadas, pero este sistema tampoco parece demasiado fidedigno a ojos de las empresas de medición, ni de las propias webs.

Estas encuestas se realizan con entrevistas aleatorios a hogares en el caso de los informes de audiencias de EGM, que están en torno las 15.000 encuestas por cada dos meses, donde según Ferreira, las grandes marcas juegan con ventaja, pues son las primeras que vienen a la cabeza de los encuestados en una entrevista sorpresa.

Entre tantos datos dispares, el sector publicitario tiene su propio sistema para saber qué impacto tienen sus campañas publicitarias gracias a los Adservers, unos servidores exclusivos que registran mediante tags todos los clics y visitas que han tenido sus anuncios en las distintas páginas webs.

Este es sistema se utiliza durante las campañas y posteriormente, para medir el impacto de la publicidad. Con un sólo servidor se puede contabilizar todo una campaña internacional, cuyos datos se suelen cotejar con datos de terceros sobre usuarios únicos, páginas vistas, y demás.

Su utilidad es sencillamente publicitaria, pero sus datos han cobrando una gran relevancia, lo que está provocando grandes movimientos en el sector como la compra de Double Click por parte de Google.

Un sistema híbrido para el futuro

La industria de Internet parece definitivamente dispuesta a traer luz y taquígrafos a este asunto. La última publicación de la AIMC titulada Tendencias de Planificación Publicitaria Online describe como solución un sistema híbrido que mezcle lo mejor de cada metodología.

“El escenario ideal que definen los profesionales sería aquel en el que funcionase una medición de audiencia (entendida como individuos) que integrara las bondades de etiquetado de páginas y panel

electrónico, con un proveedor o varios, vinculada al adserving, complementada con auditoría y comité de usuarios y contrastada con encuestas referenciales”, concluye Araceli Castelló Martínez de la Universidad Cardenal Herrera del CEU, autora de este documento editado por la AIMC, en el que se considera que este debate es una señal de que Internet empieza a alcanzar una madurez.

“Hay que tener claro que la medición de audiencias no es una ciencia exacta. No se trata ya tanto de la fiabilidad de los datos como de la credibilidad que tienen las empresas de medición”, concluye Bermejo, quien ve muy difícil que en el futuro las empresas lleguen a ponerse de acuerdo para crear un estándar, sino más bien, opina que un sistema acabará imponiéndose a otros. “Cuando tienes un solo reloj es mucho más fácil saber qué hora es exactamente”.